CRM significa crear una relación con nuestro target; usuarios, clientes, prescriptores, empleados, familiares, y profesionales. Esta relación se convierte en fortaleza de la marca y crea mayor valor, fundamentalmente a través de una mayor fidelización – Lifetime Value (LTV) – y de la capacidad de prescripción.

Esta relación tiene que llegar a poder medirse.

CRM es una manera de comunicar. Su consecución debe realizarse a través de una perfecta integración de todos los medios, ATL y BTL.

Ésta relación se consigue a través de tres pilares fundamentales:

-> El Producto -> Distribución de muestras -> Captación de nuevos clientes

-> La Comunicación -> Adaptación de los mensajes a cada tipo de target -> Imagen más emocional

-> La Distribución ->

La estrategia CRM nos permitirá crear, controlar, mantener y extender estas relaciones, formando así una comunidad. Esta estrategia está basada en la adecuación de los mensajes a cada tipo de público.

Aún cuando la relación con un cliente puede establecerse a través de muchos actos, desde la facturación, distribución física, comercial, garantias, postventa etc y por tanto puede entenderse que CRM es todo lo que relaciona estos procesos con el cliente nosotros solo nos centramos en las partes que tienen que ver con el marketing, Es decir hacemos una adaptación del Customer Relatinship Management a Customer Relationship Marketing.

En la mayoría de los casos es importante que un potencial cliente pruebe el producto ofertado para aumentar la probabilidad de compra posterior. Por este motivo habitualmente es imprescindible hacer una buena política de distribución de muestras o de prueba de producto. Bien sea un vehiculo, una bebida refrescante o un producto de higiene. A veces esta fase de prueba –trial- implica una repetición mínima de prueba de producto para que el prospecto se convierta en un cliente.

Aunque no siempre pero habitualmente una estrategia de CRM implica la creación de una base de datos y por tanto de acciones de captación y mantenimiento de registros.

Un esquema de cómo funcionan los distintos medios en cuanto a captación de registros.

Un esquema de cómo funcionan los distintos medios en cuanto a captación de registros es:

Canales de Comunicación eficientes

El éxito en las relaciones con los clientes no puede alcanzarse sin tener unos canales de comunicación con el cliente que sean efectivos y bidireccionales.

Se proponen los siguientes canales, que aseguren una comunicación siempre on (24/7):

- WEB: Internet, como fuente de información para la población, debe considerarse como una plataforma de emisión y recepción de mensajes

Internet se convierte así en un canal de comunicación que se dirige a todos los target (principal y secundario), donde el usuario puede recibir la información y consejos que busca, adaptándose a sus características y puede solicitar más información, consejos y muestras de producto, promociones etc.

- CONTACT CENTER: Para muchos clientes, el teléfono sigue siendo el medio más rápido y directo para conseguir información. Es muy posible que la llamada telefónica sea el primer contacto con la marca, por lo que es muy importante que tenga las siguientes características:

o Debe ser cercano, proporcionar confianza e información especializada.

o Debe tener un horario amplio, acorde con los horarios de los españoles.

El Call Center está orientado, principalmente, al target primario, aquellas mujeres que sufren incontinencia desde hace poco tiempo y buscan más información y el envío de algunas muestras.

Voz sobre IP. Facilitar el acceso al Contact Center desde el ordenador con herramientas tipo Skype u otras similares.

- E-MAIL: El email es un canal de comunicación muy eficiente. No obstante tiene limitaciones de penetración en determinados ámbitos y perfiles.

- CORREO: Fundamentalmente para perfiles no son usuarios de Internet y/o en casos en los que la estrategia creativa justifique el envío de material gráfico

Todos estos canales de comunicación deben estar perfectamente relacionados, de manera que sirvan entre sí como complemento y no se dupliquen mensajes por distintos canales. Por ejemplo, si un cliente se comunica por primera vez vía telefónica y solicita muestras, el call center responde a sus preguntas y recoge sus datos. Inmediatamente se le envía un e-mail de bienvenida al cliente, confirmándole que en un corto plazo de tiempo recibirá sus muestras vía correo postal o que las puede recoger en un punto de venta.

Ciclo de Contacto con el Cliente (CCC)

Además de poseer unos canales de comunicación eficientes, es necesario coordinar todos los mensajes que se le envían la cliente: Qué decir, cuándo decirlo y cómo.

- Qué decir: Cada mensaje tiene que transmitir los valores de la marca, conseguir los objetivos planteados y adaptarse al tipo de cliente al que se dirige.

Para ello es necesario distinguir entre mensajes generales, para todos los target (cumpleaños, newsletter…) y mensajes específicos a cada target (según el tipo de target, en función de su aceptación, su grado de relación con la marca ..)

- Cuándo decirlo: Es muy importante encontrar el momento adecuado para la emisión de cada mensaje. Cómo: Tal como se ha visto anteriormente, cada canal de comunicación nos ofrece ciertas ventajas sobre el resto.

- Cómo decirlo: Dentro del plan de comunicaciones, hay que establecer qué mensajes se dan por qué canales.

Plataforma de Gestión

Toda la información generada a partir de las tácticas y estrategias planteadas, debe ser:

- Integrada a la información ya existente (BBDD y reportes anteriores)

- Analizada y medida, con el fin de obtener información relevante

- Valorada, de cara a la realización de informes y toma de decisiones.

INTEGRACIÓN. Los nuevos registros, la ampliación de información de los registros ya existentes, los comportamientos de compra y los mensajes emitidos y recibidos de cada cliente, son incluidos en la BBDD.

ANÁLISIS Y MEDICIÓN. Todos los datos son analizados, las bases de datos se segmentan y valoran y se miden los resultados de cada comunicación emitida.

VALORACIÓN. Con la información resultante del análisis y medición, se realizan informes, se valoran y comparan con campañas anteriores y extraen conclusiones de cara a futuras acciones.